Coca-Cola đã “bán” ông già Noel như thế nào? - Mỹ Anh

Nhân vật hư cấu “chú Cuội ngồi gốc cây đa” chỉ tồn tại trong âm nhạc và văn học nhưng chưa bao giờ thiếu nhi Việt Nam thấy “ổng” ngoài đời, theo cách được thương mại hóa mà con nít trên toàn thế giới thấy ông già Noel. Santa Claus có mặt khắp nơi, từ Âu sang Á. Ở các trung tâm thương mại mùa Giáng sinh, muốn chụp hình chung với Santa Claus có khi phải tốn tiền. Hình ảnh ông già Noel như thấy hiện nay là kết quả từ chiến dịch quảng cáo của Coca-Cola cách đây tròn 90 năm. Nói cách khác, Coca-Cola là nơi “đẻ” ra và quảng bá ông già bụng bự, râu trắng như cước, da dẻ hồng hào, mặt mày tươi vui, trở thành biểu tượng của ngày Giáng Sinh từ Đông đến Tây. 

<!>

Không ai biết mặt mũi “ông già Noel”. Dĩ nhiên rồi. Đây là nhân vật tưởng tượng. Muốn hình dung thế nào cũng được. Năm 1822, nhà thơ Mỹ Clement Clarke Moore viết bài thơ A Visit from St. Nicholas tặng các cô con gái của mình, trong đó ông mô tả người tặng quà ngày lễ là một “tài xế già, nhỏ thó, nhanh nhẹn và mồm mép hoạt bát”. “Ổng” nhỏ con đến mức có thể chui lọt vào ống khói. Đến thập niên 1860, họa sĩ lừng lẫy Thomas Nast (những ai làm báo chắc chắn biết nhân vật này) biến ông già Noel thành nhân vật có kích thước bằng người bình thường rồi ghi chú thêm rằng “nhà” của ổng ở Bắc Cực. Từ hình vẽ đầu tiên in trên Harper’s Weekly năm 1862, Thomas Nast tiếp tục vẽ Santa Claus trong 30 năm; có lúc cho ổng mặc áo màu da, có khi vận đồ đỏ.

Coca-Cola bắt đầu các chiến dịch quảng cáo mùa Giáng sinh từ những năm 1920, đăng trên các tờ báo lớn thời đó như The Saturday Evening Post. Những hình ảnh quảng cáo đầu tiên của Coca-Cola đều miêu tả một Santa Claus nghiêm nghị, chẳng tươi vui gì cả, giống ông già Noel của Thomas Nast. Năm 1930, nghệ sĩ Fred Mizen vẽ một ông già Noel, tay cầm lon Coke, trên vách kính siêu thị Famous Barr Co. ở St. Louis (Missouri). Hình vẽ này sau đó được sử dụng để in trên The Saturday Evening Post vào Tháng Mười Hai 1930. Tuy nhiên, ông già Noel của Fred Mizen cũng không thật sự độc đáo.

Năm 1931, khi chuẩn bị một dự án quảng cáo lớn, Coca-Cola nhờ Haddon H. Sundblom, họa sĩ chuyên vẽ quảng cáo của công ty D’Arcy Agency, thiết kế một ông già Noel “chưa từng có trước nay”. Sundblom dựa vào đâu để vẽ ông già Noel mới? Chính là ông già Noel trong bài thơ A Visit from St. Nicholas của Clement Clarke Moore. Sundblom đưa ra hình ảnh một ông già Noel mà ngày nay đã trở thành “chuẩn”, được mặc định Santa Claus thì nhất định phải trông như thế: một ông già mập mạp, bụng bự, tóc râu trắng xóa, vận trang phục đỏ-trắng như màu truyền thống của Coca-Cola. Sundblom thậm chí còn cho Santa Claus có vợ (“Mrs. Claus”), với phác họa dựa vào chính bà vợ của mình. Santa Claus của Sundblom ra mắt năm 1931 trong quảng cáo Coke trên tờ The Saturday Evening Post rồi sau đó là Ladies Home, National Geographic, The New Yorker…

Từ năm 1931 đến năm 1964, các chiến dịch quảng cáo của Coca-Cola vào mùa Giáng Sinh thường đưa ra những hình ảnh: ông già Noel phát đồ chơi; đang… chơi đồ chơi; đang đọc một lá thư dễ thương của em bé nào đó; đến thăm và chúc mừng Giáng Sinh một đám nhóc tì; đang lục tủ lạnh kiếm đồ ăn; và dĩ nhiên đang khoái trá… “enjoy a Coke”! Những bức tranh sơn dầu ban đầu mà Sundblom tạo ra được điều chỉnh để biến thành các mẫu quảng cáo Coca-Cola trên các tạp chí, trên vách kính siêu thị, bảng quảng cáo, áp phích, lịch… Năm 1964, Sundblom vẽ phiên bản ông già Noel cuối cùng.

Những bức tranh Santa Claus của Sundblom đã trở thành một phần trong bộ sưu tập nghệ thuật quý giá cất trong kho lưu trữ của Coca-Cola và từng được mang đi triển lãm khắp thế giới, trong đó có Viện bảo tàng Louvre ở Paris, Bảo tàng Hoàng gia Ontario ở Toronto, Bảo tàng Khoa học và Công nghiệp ở Chicago, Siêu thị Isetan ở Tokyo và Siêu thị NK ở Stockholm. Nhiều bức tranh gốc của Sundblom về ông già Noel ngày nay có thể xem tại trung tâm “World of Coca-Cola” ở Atlanta (tiểu bang Georgia).

Những năm sau này, Haddon H. Sundblom không dựa vào hình ảnh ông già Noel trong bài thơ A Visit from St. Nicholas của Clement Clarke Moore nữa mà lấy từ hình ảnh của người bạn thân, ông Lou Prentiss, một nhân viên bán hàng nghỉ hưu. Những đứa trẻ xuất hiện cùng ông già Noel trong các bức tranh của Sundblom là dựa vào hai bé gái hàng xóm nhưng Sundblom “biến” một đứa thành bé trai. Con chó trong bức tranh ông già Noel năm 1964 chính là con chó xù lông xám của người bán hoa trong khu phố. Tuy nhiên, để chú chó nổi bật trong khung cảnh tuyết trắng xóa, Sundblom đã “tô” lại lông cho nó, thành màu đen.

Khi Prentiss qua đời, Sundblom dùng chính ông làm hình mẫu, vừa soi gương vừa vẽ. Thiên hạ yêu thích Santa Claus của Sundblom đến mức họ tỉ mẩn để ý từng chi tiết. Có năm, họ gửi thư đến Coca-Cola, hỏi rằng sao trong tấm hình này ông già Noel lại đeo thắt lưng ngược (có lẽ do Sundblom vẽ qua gương). Có năm, thiên hạ nháo nhào gửi thư hỏi, năm nay không thấy ông già Santa Claus mang nhẫn nữa, bộ bà già Noel có vấn đề gì sao, hay ổng bả “nghỉ chơi nhau” rồi?

Bất luận thế nào, 90 năm trôi qua, ông già Noel của Haddon H. Sundblom đã trở thành hình ảnh quen thuộc đến mức ngay cả việc miêu tả Santa Claus trên màn bạc cũng ít nhiều chịu ảnh hưởng từ hình ảnh mà Sundblom tạo ra. Coca-Cola cũng được ghi nhận như là một trong những công ty thành công nhất trong việc dùng một nhân vật hoàn toàn hư cấu để thương mại hóa và thu vào không biết bao nhiêu là tiền.